Para cualquier empresario, pero especialmente para los emprendedores es muy importante recordar que mercadólogo y mercadotecnia no son lo mismo; o mejor dicho la mercadotecnia no es exclusiva de los mercadólogos.

Este entendimiento es especialmente importante en la Propuesta de valor.

¿Qué es una propuesta de valor?

Se entiende por propuesta de valor como el beneficio que una empresa promete ofrecer a los clientes si compran su producto o servicio

Aunque una propuesta de valor es parte de la estrategia de marketing general de una empresa, esto no significa que sea una responsabilidad del departamento o agencia de mercadotecnia.

La propuesta de valor es un diferenciador importante que posibilita que una empresa sobresalga de otras por el significado que la oferta de su beneficio tienen para el consumidor: Disney ofrece alegría, Apple una experiencia única, Spotify música para todos.

Se trata de una experiencia integral

Las empresas que se distinguen por una auténtica propuesta de valor no sólo hacen declaraciones, la propuesta es un modo de ser, es parte central de su cultura corporativa, su hacer, decir y actuar en todos los ámbitos y alcances de la empresa. Los usuarios de Apple viven su propuesta única como una experiencia al interactuar con su producto. Lo miso ocurre cuando se pasea por un parque de Disney o se explora el catálogo de Spotify. Son empresas que hacen sentir, con las diferentes maneras de percibir del usuario, la propuesta de valor.

Es decir, la propuesta de valor auténtica lo ofrece toda la empresa, desde el producto o servicio mismo, su modo de entrega y con la interacción con cada uno de sus empleados y colaboradores.

La responsabilidad es el director general

Puedes decirle fundador, gerente, director general o SEO o simplemente emprendedor. Los títulos no importan, las empresas son fundadas y dirigidas por una persona que tiene la visión completa desde cualquier perspectiva y es el único que cuenta con la capacidad de concretar una propuesta de valor, por supuesto con la ayuda de todos.

El gran error que puede cometer un empresario es dejar la propuesta de valor a quienes pueden entender de que se trata. Ese pensamiento está abrumado por la terminología técnica, algo que suelen usar los mercadólogos con frecuencia, pero que es en el fondo irrelevante.

El empresario fundo su empresa con la idea de ofrecer algo diferente, algo que pudiera ser apreciado por sus clientes y en ese pensamiento está la raíz de su propuesta de valor, sólo se trata de desenterrarlo, definirlo bien y de permearlo en su producto y equipo de trabajo.

Todos deben entender y aplicar la propuesta de valor

Al final del día en un parque temático de Disney, buscaba un baño en una calle que ya estaban cerrando. Le pregunté a un barrendero que parecía cansado de estar recogiendo tanta basura, concentrado en su tarea sólo miraba el piso que estaba dejando limpio y agradable. Cuando le pregunté sonrió, me acompañó unos pasos en la dirección del baño y se despidió con una broma. Sentí como si mi pregunta hubiera activado un botón de felicidad y alegría, la persona cambió por completo y me dejó una grata experiencia que en décadas no he olvidado. Ese barrendero, sabía muy bien la propuesta de valor de un gigante corporativo como es Disney.

El gran reto en una pequeña empresa es saber si el director general tiene clara su propuesta de valor y si sus colaboradores la entiende, la comparten y la conocen.

 El papel de los responsables del marketing

Todo lo anterior no quiere decir que el papel de los mercadólogos no sea importante, por el contrario, las propuestas de valor son parte de su desempeño profesional, pero no se les debe dejar solos. El alcance que tienen los responsables de mercadotecnia de una empresa se limita sólo al diseño, producción y difusión de mensajes para dar a conocer la propuesta de valor.

Cuando una propuesta de valor se desarrolla y aplica sólo por los responsables del marketing, que es quizá lo mas común, se crea en la mente del consumidor una percepción falsa de la empresa. La promesa de valor no se aplica a la realidad, ni a los productos, ni a la calidad de servicio.

¿Cuántas veces has visitado un hotel que en sus fotos se ve espectacular pero que su limpieza, servicio y calidad de las instalaciones dejan mucho que desear? Eses es quizás el ejemplo más fácil de comprobar cuando una propuesta de valor no es auténtica sino sólo marketing.

La parte oscura de las empresas

Si como seres humanos tenemos partes de las que nos sentimos orgullos y otras que preferimos ocultar, es mucho más frecuente en las empresas que se forman por el esfuerzo de diferentes personas con modos distintos de ver la realidad y recursos limitados. Toda empresa tiene sus partes ocurras que enturbian la propuesta de valor y es preciso identificarlas.

La autenticidad también incluye la honestidad. Si yo estoy pagando un hotel de cuatro o tres estrellas no puedo exigir tener un servicio de un hotel de categoría especial o de cinco estrellas, per me gustaría mucho que esa reducción en instalaciones se viera envuelta por la calidez de sus empleados y la explicación clara en las descripciones de los hoteles antes de contratar.

Así que también hay que educar al comparador que compra una mezcla de precio, calidad y tiempo. No se puede obtener todo, aunque hay compradores que lo exigen. Por esa razón es muy importante una propuesta de valor auténtica que respalde lo que verdaderamente se está ofreciendo y no una campaña que genera falsas expectativas y terminen yéndose la rentabilidad por reclamaciones y garantías.