El Data-Driven Marketing, o marketing basado en datos, es la práctica de adquirir, analizar y aplicar información sobre los deseos, necesidades, contextos, comportamientos y motivaciones de los clientes y consumidores a los esfuerzos de marketing, y luego evaluar esos esfuerzos utilizando datos en un ciclo continuo de optimización.

Las herramientas de marketing basadas en datos típicamente soportan la combinación y el análisis de first-party data (datos internos) con third-party data (datos de terceros) anónimos, para permitir perspectivas complejas y estrategias de comunicación e informar decisiones comerciales estratégicas.

Según Gartner, las características que definen la tecnología Data-Driven Marketing son:

• Nivel de beneficios potenciales: Transformacional
• Penetración de mercado: 20% a 50% de la audiencia objetivo
• Madurez: Early mainstream

Adopción de tecnologías Data-Driven Marketing

El marketing basado en datos requiere un equilibrio ingenioso entre ciencia y humanidad, y encarna la creciente importancia de la precisión y la responsabilidad de gestión en el marketing.

La encuesta de Gartner de 2015 sobre el marketing basado en datos reveló que el 69% de los encuestados tienen la intención de basar “la mayoría” de sus decisiones de marketing en métodos cuantitativos en lugar de la intuición.

Esta aspiración está impulsada por un aumento real en la cantidad de datos disponibles para los profesionales de marketing y por la intuición de que estos datos contienen conocimientos que están esperando las herramientas y el talento adecuados para desbloquearlos.

En consecuencia, dos tercios de los vendedores dicen que están construyendo un centro analítico de excelencia, y tanto los analistas de marketing como los proveedores de datos se consideran a sí mismos como commodities de moda a lo largo de los próximos años.

La cantidad de datos disponibles para los vendedores sigue superando los esfuerzos para extraerlos. La rápida migración de los consumidores a las plataformas móviles complica el análisis de los buyer’s journeys, ya que el usuario promedio utiliza más de cinco interfaces diferentes de Internet, incluyendo navegadores, teléfonos inteligentes y servicios OTT (over-the-top) de televisión, todos los cuales tienen diferentes contextos y usos.

El incipiente sector de la tecnología wearable y la Internet de las cosas (IoT) ya generan señales de gran interés para algunos profesionales del marketing. La continua expansión de la publicidad programática y las licitaciones en tiempo real proporcionan perfiles cada vez más complejos de personas y audiencias, y ofrecen oportunidades para una comunicación sofisticada y creativa. En todo caso, el papel futuro de los datos dentro de la suite de marketing se subestima en lugar de sobrestimarse.

En cualquier caso, la publicidad en torno a la comercialización basada en datos está justificada. A largo plazo, hará que la comercialización sea mejor, más rápida y más rentable, al tiempo que alinea a los profesionales de marketing con los mercados y objetivos en rápida evolución.

Con el tiempo, una estrategia de mercadeo exitosa basada en datos extenderá su valor más allá del targeting y la promoción para informar los precios y el desarrollo de productos, así como otros imperativos.

Aunque el marketing basado en datos no es una panacea para todos los retos a los que se enfrentan los directores de marketing (CMO) y los profesionales del marketing digital, existen pocas pruebas de que un enfoque metódico de actividades como la segmentación, la previsión, la identificación de audiencias, la personalización y la medición obstaculicen un buen marketing.

Sin embargo, en muchas organizaciones, la promesa del marketing basado en datos se ha topado con un mundo real en el que los datos permanecen silenciados, de difícil acceso y de calidad y actualidad cuestionables. Los retos operativos de la recopilación, limpieza y consolidación de datos son un nuevo territorio para muchos profesionales del marketing que intentan desarrollar habilidades y herramientas internas y gestionar socios externos.

Las herramientas y técnicas analíticas pueden ser complejas y costosas, y conducir a resultados ambiguos o parálisis del análisis. De modo que aún quedan muchos obstáculos -económicos, técnicos y organizativos- en el camino hacia el éxito del marketing basado en datos.

Data-Driven Marketing, recomendaciones de Gartner

• Revisar las iniciativas de inversión y desarrollo en marketing a través de la lente de los objetivos de negocio y sus métricas relacionadas, incluyendo las necesidades de datos y las oportunidades que representan.
• Establecer equipos ágiles y multifuncionales con capacidad para analizar rápidamente los requisitos de datos técnicos y de negocio, y ejecutar proyectos de integración táctica y evaluaciones de productos.
• Revisar los proveedores de datos de marketing y publicidad para asegurarse de que proporcionan información precisa y no duplicada; explorar nuevas fuentes de datos, en particular los actores verticales.
• Preste atención a toda la gama de proveedores de canales y servicios que utilizan los datos de los clientes, inventariando sus objetivos, así como las medidas de seguridad y privacidad.
• Apoyar la institucionalización de metodologías basadas en datos en su organización de marketing mediante el mantenimiento de puntuaciones sobre la base de indicadores clave de rendimiento adecuados.

Impacto de negocio 

Como motor clave del crecimiento, el marketing tiene la capacidad de ser una de las aplicaciones empresariales más eficaces de big data en varios sectores.

Dentro de la disciplina de marketing, a menudo los datos combinan operaciones de marketing desconectadas en diversos departamentos (publicidad, desarrollo web, análisis, diseño, social y mobile) en torno a un conjunto compartido de información sobre los clientes y el mercado.

Está racionalizando procesos de marketing ineficientes y dando lugar a una nueva ola de proveedores de tecnología y servicios, a la vez que forja trayectorias profesionales y modelos de negocio.

Algunos argumentan que también está contribuyendo a la erosión sistemática de la privacidad y creando una nueva clase de superpotencias de datos con un conocimiento sin precedentes del comportamiento humano.

Vendedores de soluciones Data-Driven Marketing

Según el informe Gartner, los vendedores destacados de soluciones de Data-Driven Marketing son:

Acxiom; Adobe; Experian; IBM; Neustar; Oracle; SAS

Lecturas recomendadas

Data Driven Marketing – Gartner for Marketing Leaders

Digital Marketing and Advertising Hype Cycle 2016 

Top 10 Steps for Data Driven Marketing strategy Success

The Top 25 Data-Driven Marketing Tools to Boost ROI in 2018

Customer Intelligence in the Era of Data-driven Marketing

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