„Ein CEO kann das Image seines Unternehmens um bis zu 60 Prozent beeinflussen.“ So zitiere ich schon vor zehn Jahren eine große, damals aktuelle Reputationsstudie vor einem Kunden und wundere mich insgeheim selbst: Kann das wirklich sein? Ja, zu diesem Schluss kommen inzwischen auch zahlreiche andere Studien. Während Firmenmarken und Produkte immer austauschbarer sind, werden die Chefs zu Marken, die ihrem Unternehmen Profil geben. Logisch, dass wir in der Kommunikation die Chefs gerne als Storyteller des Unternehmens inszenieren.

Es war einmal …

Auch, wenn es Überschneidungen gibt: Die Aufgabe des Storytellers ist abzugrenzen von der Aufgabe des Pressesprechers. Letzterer liefert den Medien Informationen in journalistischem Stil. Es zählen Aktualität und Sachlichkeit. Beim Storytelling werden Informationen in eine Geschichte eingebettet, damit sie leichter aufgenommen werden und besser im Gedächtnis hängen bleiben. Ob in Interviews, Diskussionsrunden oder Reden: Der Storyteller darf und soll Emotionen wecken, mit Allegorien arbeiten oder stark vereinfachen, wenn er darstellt: Welche Strategie verfolgt Das Unternehmen, was sind seine Ziele? Für welche Werte, Ideen und Visionen steht das Unternehmen? Wie nimmt das Unternehmen seine Verantwortung für Gesellschaft und Umwelt wahr?

Prinz oder Frosch?

Aber ist jeder geschickte Firmenlenker qua Amt automatisch fähig und willens, auf zahlreichen Bühnen rhetorisch überzeugend und vor Charisma sprühend als Gesicht und Stimme seines Unternehmens aufzutreten? Leider nein. Aber nur selten gibt es wirkliche Härtefälle, die aufgrund mangelnder Zeit, Lust, oder persönlicher kommunikativer Eignung gänzlich ausfallen. Und dann? Zwar gilt grundsätzlich: Journalisten wollen den Chef sprechen! Aber es sind Sonderlösungen denkbar. Der geniale Erfinder, auf dessen Innovation die Kernkompetenz des Unternehmens fußt. Der Industriekapitän im Ruhestand, der das Unternehmen beim Markteintritt berät. Auch ein Bereichsleiter kann sich durch eine interessante Biographie oder hinreichende Bekanntheit in der Öffentlichkeit  für die Sprecherrolle empfehlen. Aber das sind Einzelfallentscheidungen. In der Regel gilt weiterhin: Kommunikation ist Chefsache.

Ach wie gut, dass niemand weiß, wie mein Medientrainer heißt

Aber der Auftritt als Storyteller will gut vorbereitet werden. Denn mal ehrlich, wer unter uns könnte sich schon ganz spontan auf eine Interviewsituation einlassen und würde sich dabei wohl fühlen, geschweige denn glänzen? Mit diesem Anspruch gehen aber leider immer wieder Chefs und auch Kommunikationsverantwortliche an die Sache heran. Da werden akribisch eine Story aufbereitet, Kernbotschaften abgeleitet und Zielmedien identifiziert. Doch wenn es dann darum geht, diese PS überzeugend auf die Straße zu bringen – beim Stichwort Medientraining also – winken viele Chefs erstmal  ab. „Ich bin schon seit 40 Jahren im Beruf, ich rede mit und vor allen möglichen Leuten … Das brauche ich nicht!“ Interessanterweise nehmen gerade solche Chefs, die bereits Erfahrung mit Medientrainings haben, den Ball in der Regel dankbar auf. Denn sie wissen: Niemand ist perfekt. Ein professionelles Medientraining liefert immer (wieder) einen Aha-Effekt: „Ich rede ja viel zu schnell!“ – „Benutze ich immer so viele Füllwörter?“ – „Mir fällt gerade auf, dass ich gar nicht so genau weiß, wie ich unsere Kernbotschaften in einen knackigen Zusammenhang bringen soll “ –  „Ich wusste ja gar nicht, dass ich so hektisch in die Kamera blinzle!“.

Und wenn Sie nicht gestorben sind, dann üben sie noch heute

Warum also oft der anfängliche Widerstand? Aus Gesprächen mit reformierten Medientraining-Verweigerern lassen sich mehrere mögliche Gründe heraushören:

Vielleicht will man sich nicht die Blöße geben, ein Medientraining zu „brauchen“. Weil wir doch heute sowieso alle ganz furchtbar medienkompetent sind und niemand Unsicherheit bei diesem Thema zugeben will. Aber wenn es bisher nicht Ihr Job war, sich in den Medien zu inszenieren, woher sollen Sie dann zum Beispiel wissen: Wie genau arbeiten Journalisten eigentlich? Wie bereite ich mich optimal auf einen Auftritt vor? Welche Techniken gibt es, um in einem Interview meine Kernbotschaften einfließen zu lassen? Ein professionelles Training gehört zum Rüstzeug eines Jeden, der sich auf eine öffentliche Bühne begibt. Fahrlässig handelt, wer sich nicht vorbereitet. Oder fänden Sie es auch blamabel, erstmal Medizin zu studieren, bevor Sie das Skalpell an ihre Mitmenschen anlegen?

Vielleicht hat man aber auch ein bisschen Bammel vor dem Training an sich. Da steht man vor fremden Menschen und soll vor laufender Kamera Situationen bewältigen, die einem vielleicht zum ersten Mal begegnen. Und dann wird das Ganze hinterher auch noch in gemeinsamer Runde bewertet? Nein danke. Wenn Atmosphäre und Vertrauensverhältnis nicht stimmen, wird es tatsächlich nichts mit dem erfolgreichen Sprechertraining. Wenn diese Voraussetzungen allerdings erfüllt sind, stellt man schnell fest: Meist braucht es gar nicht viel Feedback von außen. Dann reicht es, kluge Aufgaben zu stellen und mit der Kamera draufzuhalten. Der größte Lerneffekt tritt durch die Selbsterfahrung ein. Spätestens an diesem Punkt fängt es dann übrigens oft auch an, so richtig Spaß zu machen. Denn der Sprecher merkt, was ihm das Training ganz konkret bringt und mit welch kleinen Maßnahmen sich die Performance erheblich verbessern lässt.

Vielleicht wird aber auch die Bedeutung genau dieser Sprecherperformance unterschätzt. „Wir haben eine tolle Story und schlagende Argumente. Auf die Inhalte kommt es doch schließlich an, oder?“ Stimmt. Aber die Inhalte können noch so überzeugend sein: Wenn die anderen Werkzeuge des Sprechers – also Stimme und Körpersprache – vom Gesagten ablenken, es nicht stimmig unterstreichen oder gar konterkarieren, kommt Ihre Botschaft nicht an.

Machen Sie doch mal selbst den Test. Stellen Sie sich einfach vor Ihre Handykamera und geben Sie spontan ein 90-sekündiges Statement zu einem beliebigen Thema ab. Na, entdecken Sie Steigerungspotential? Wir wünschen viel Spaß beim Üben!