| ΕΚΤΙΜΗΣΗ ΤΗΣ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΙΚΟΤΗΤΑΣ ΤΗΣ ΧΟΡΗΓΙΑΣ ΣΕ ΜΙΑ ΚΑΛΑΘΟΣΦΑΙΡΙΚΗ ΑΝΩΝΥΜΗ ΕΤΑΙΡΙΑ |
Επιμέλεια: Καρανίκος Ιωάννης
Sport Management Consultant
Email:[email protected]
Παράγοντες όπως η ταύτιση, η ανάμιξη και οι στάσεις απέναντι στις χορηγίες μπορούν να προβλέψουν παράγοντες που καθορίζουν την αποτελεσματικότητα μιας χορηγίας σε μια Κ.Α.Ε. όπως:
1) η αναγνωρισιμότητα του χορηγού,
2) η εικόνα του,
3) η πρόθεση για ανάπτυξη θετικής ανεπίσημης επικοινωνίας και
4) η πρόθεση για αγορά προϊόντων του χορηγού.
Σε έρευνα του Αριστοτέλειου Πανεπιστημίου Θεσσαλονίκης σε δείγμα 384 φιλάθλων (επαγγελματικής ομάδας καλαθοσφαίρισης του Ν. Θεσσαλονίκης) από τους οποίους το 92% ήταν άντρες, οι συμμετέχοντες συμπλήρωσαν ένα ερωτηματολόγιο 61 ερωτήσεων χωρισμένο σε δυο ενότητες.
Στην πρώτη ενότητα εξετάστηκε η αναγνωρισιμότητα του χορηγού, το επίπεδο ταύτισης των φιλάθλων με την ομάδα, το επίπεδο ανάμειξής τους με το άθλημα και η στάση των φιλάθλων απέναντι στις χορηγίες.
Στη δεύτερη ενότητα εξετάστηκαν η δημιουργία θετικής εικόνας για το χορηγό, η προθυμία των φιλάθλων για αγορά προϊόντων του χορηγού και η προθυμία για έκφραση ανεπίσημης επικοινωνίας.
Στην ανάλυση παλινδρόμησης τα αποτελέσματα έδειξαν ότι:
α) ο χορηγός αναγνωρίστηκε από μεγάλο ποσοστό θεατών (n=63%),
β) οι θεατές με μεγαλύτερη ταύτιση με την ομάδα (Beta=.33, t=6,1, p<.001 r2=".16," p>
γ) η ταύτιση των θεατών (Beta=.34, t=7, p<.05 t="5,9," p r2=".31,">
δ) η ταύτιση των θεατών (Beta=.35, t=6,6, p<.001 t="2,6," p r2=".17,">
Ο παράγοντας «ταύτιση», η αντίληψη δηλαδή των φιλάθλων πως ανήκουν σε κάποιο σύνολο, φαίνεται πως επηρεάζει σημαντικά στην δημιουργία θετικής εικόνας, έκφρασης ανεπίσημης επικοινωνίας και πρόθεσης για αγορά προϊόντων του χορηγού.
