( online marketing, online advertising, social media, blog marketing, web marketing)
Δε χρειάζεται κανείς να είναι στο χώρο του marketing και της διαφήμισης για να το καταλάβει: η παραδοσιακή διαφήμιση είναι σε κρίση. Οι διαφημιστικές δαπάνες των εταιριών έχουν μειωθεί δραματικά, αρκεί να δεις λίγη τηλεόραση και φαίνεται αμέσως! Φυσικά, η αιτία που προβάλλεται από τους ανθρώπους του χώρου -διαφημιστικές εταιρίες, τηλεοπτικοί και ραδιοφωνικοί σταθμοί, εφημερίδες και περιοδικά και άλλα διαφημιστικά μέσα- είναι η οικονομική κρίση. Ο κόσμος δεν έχει λεφτά, οι δουλειές των διαφημιζόμενων εταιριών δεν πάνε καλά, άρα κόβουν τα προγράμματα διαφήμισης. Τόσο απλό. Είναι όμως έτσι?
Πως λειτουργεί η διαφήμιση στα παραδοσιακά διαφημιστικά μέσα (τηλεόραση, ραδιόφωνο, τύπος)? Καταρχήν, ορίζεται το target group. Έχουμε πει πολλές φορές, ότι χωρίς τμηματοποίηση αγοράς και επιλογή target group, δεν υπάρχει marketing. Η επιλογή του κοινού που θα απευθυνθούμε, είναι απαραίτητη για δυο βασικούς λόγους: για να γίνει η σωστή σχεδίαση του μηνύματος και για να γίνει η σωστή σχεδίαση των διαφημιστικών μέσων που θα χρησιμοποιηθούν για να φτάσει το μήνυμα στο target group. Τόσο το κόστος παραγωγής του μηνύματος, αλά κυρίως η χρήση των διαφημιστικών μέσων, απαιτούν τεράστιες δαπάνες. Δαπάνες που υποτίθεται πως η επιχείρηση θα πάρει πίσω στο πολλαπλάσιο από την αύξηση των πωλήσεων που θα επιτύχει μέσω της διαφήμισης.
Το πρώτο πρόβλημα που υπάρχει εδώ, είναι ότι δεν μπορεί να μετρηθεί η επίδραση της διαφήμισης στις πωλήσεις, άρα ο διαφημιζόμενος δεν ξέρει στην πραγματικότητα αν παίρνει πίσω τα χρήματα που επένδυσε στη διαφήμιση. Το δεύτερο πρόβλημα έχει να κάνει με την ίδια την αναποτελεσματικότητα της λειτουργίας των παραδοσιακών διαφημιστικών μέσων. Αναποτελεσματικότητα που οφείλεται στην ίδια τη δυσκίνητη φύση τους.
Ας πούμε ότι θέλω να διαφημίσω ένα πλυντήριο νέας τεχνολογίας. Το κοινό μου είναι γυναίκες με οικογένεια, ηλικίας 25-35, μέσης ή ανώτερης οικονομικής θέσης, μέσης ή ανώτερης μόρφωσης. Επιλέγω ως βασικό μέσο την τηλεόραση. Έστω ότι βάση ερευνών (που κι αυτές κοστίζουν πανάκριβα) ξέρω ότι το 70% του κοινού μου παρακολουθεί τη ΧΨ εκπομπή. Προγραμματίζω λοιπόν τη διαφήμισή μου εκεί. Βέβαια, για να μη χάσω το κοινό μου που στο διάλειμμα για διαφημίσεις θα κάνει ζάπινγκ, πρέπει να προγραμματίσω τη διαφήμισή μου και στις εκπομπές που παίζουν την ίδια ώρα τα άλλα κανάλια. Έτσι, αν και το κόστος πολλαπλασιάζεται, ξέρω ότι ένα 80% του 70% του κοινού μου, θα παρακολουθήσει τη διαφήμιση. Ένα 20% θα χαθεί τελικά από κανάλι σε κανάλι - δεν θα πέσει πάνω στη δική μου διαφήμιση. Από αυτό το 80% του 70%, πόσες θα καθίσουν στον καναπέ τους κατά τη διάρκεια του διαλείμματος και δεν θα πάνε να αλλάξουν το μωρό, να βάλουν στη φωτιά το φαγητό, να πάρουν ένα τηλέφωνο, στο μπάνιο, κλπ? Ας πούμε ότι θα μου μείνει ένα 60% του 80% του 70%. Από αυτό το 60% του 80% του 70%, πόσες θέλουν να πάρουν πλυντήριο μέσα στους επόμενους έξι μήνες? Το πολύ 15%. Και από αυτό το 15% του 60% του 80% του 70%, πόσες θα προσέξουν πραγματικά το μήνυμά μου? Πόσες θα "αγγίξει" η διαφημιστική ιδέα?
Καταλαβαίνουμε ότι οι επιχειρήσεις κόβουν τα διαφημιστικά τους κονδύλια στην περίοδο της κρίσης, ακριβώς γιατί αντιλαμβάνονται ότι αυτός ο δαπανηρός και αναποτελεσματικός τρόπος δεν ωφελεί και πολύ. Θα έκοβαν έτσι κι αλλιώς τις διαφημιστικές τους δαπάνες κάποια στιγμή, απλά η οικονομική κρίση ήρθε να επιταχύνει το "θάνατο του ασθενή". Όταν χτίζεις πύργους με τραπουλόχαρτα, δε φταίει ο άνεμος που θα γκρεμιστούνε.
Σε πολλές χώρες της Ευρώπης αλλά και στην Αμερική, το online marketing υποσκελίζει με γοργούς ρυθμούς την παραδοσιακή διαφήμιση πολύ καιρό πριν την εκδήλωση της οικονομικής κρίσης. Στην Ελλάδα κάτι τέτοιο δε συμβαίνει ακόμη. Ο τρόπος που είχαμε ως τώρα χάλασε, τον εγκαταλέιπουμε, αλλά δεν έχουμε βρει ακόμη με τι θα τον αντικαταστήσουμε. Είναι απίστευτο το πως ολόκληρα τμήματα marketing μεγάλων επιχειρήσεων -με επιστήμονες του χώρου- στέκονται αμήχανα μπροστά στη νέα κατάσταση που δημιουργείται, λες και δεν έχουν ακούσει ποτέ για το ίντερνετ, τα social media, το Google. Όσο για τις διαφημιστικές εταιρίες, ούτε κουβέντα: "εμείς αυτό που κάναμε πάντα θα συνεχίσουμε να κάνουμε και σ'όποιον αρέσει"! Αυτή είναι στην ουσία η στάση τους! Ούτε καν οι μεγαλύτερες δεν αντιμετωπίζουν με σοβαρότητα το θέμα online marketing.
Δε θα μπω στον κόπο να κάνω τον ψυχολόγο των μεγάλων εταιριών και των διαφημιστών. Έχω αναλύσει σε παλιότερο άρθρο μου γιατί το online marketing και κυρίως το blog marketing και τα social media, είναι καταλληλότερα για τις μικρές και μεσαίες επιχειρήσεις παρά για τις μεγάλες και δυσκίνητες. Το θέμα είναι ότι διαμορφώνεται σήμερα μια πραγματικότητα στην Ελληνική αγορά, που συνιστά τεράστια ευκαιρία για τις μικρές και μεσαίες επιχειρήσεις. Οι μεγάλες επιχειρήσεις έχουν μουδιάσει μπροστά στην απαξίωση του βασικού εργαλείου που χρησιμοποιούσαν ως σήμερα στην επικοινωνιακή τους πολιτική. Από την άλλη μεριά, το κόστος του online marketing είναι τόσο χαμηλό, που μπορεί ανεμπόδιστα να το χρησιμοποιήσει και η πιο μικρή επιχείρηση. Εδώ λοιπόν θα φανεί η ικανότητα του κάθε επιχειρηματία να αξιοποιεί τις ευκαιρίες που του παρουσιάζονται. Όσο η πλειονότητα θα κλαψουρίζει για την κρίση, κάποιοι θα σχεδιάζουν στρατηγικές online marketing, παίρνοντας κομμάτι της πίττας, όχι μόνο από τους ισομεγεθείς ανταγωνιστές τους, αλλά και από τις μεγάλες εταιρίες. Για να δούμε!
